好的广告创意不动声色传策略

提起宜家，人们通常会认为是“白领”阶层的品牌，其宣传策略让平民消费者感到了距离。但现在，宜家开始走“亲民”路线，希望自己更多的家居用品能为大多数人所享用。所以，宜家最近的广告创意中，平民生活成为其诉求表现的核心。

　　这容易让人联想到麦当劳。Hip-hop音乐的风格和略带野性的广告画面以及整个广告创意的感觉都明确地向人们传达出这样一个信息：麦当劳将在全球范围进行行销策略的转变，未来将主打年轻人市场。

　　这两个事例是成功创意的典范。因为能够将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。

　　宜家回归普通家庭

　　广告主角：普通消费者的生活场景

　　2003年下半年以来，宜家在国内投放了一系列的平面广告，从广告的诉求和表现手法看，与以往的广告创意有很大的不同。

　　这组以城市平民生活为背景的平面广告采用白描的手法展现出普通消费者的生活场景，广告试图告诉消费者宜家将义无反顾地回归城市普通家庭，其行销策略正在进行调整。

　　作为这组广告的原创者盛世长城广告公司，宜家品牌组认为考量一个广告创意的优劣在于作品的策略承载量和影响力，这组广告突显出宜家的大策略，通过系列化的广告创意表现准确的传达出了宜家策略的转变：“我们要消除消费者对家居布置的畏难心理，让他们意识到，改变其实很简单，在现有家居的基础上，加上一两件宜家的产品就能形成很大的改观。这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。”广告的标题就是“一点点改变，生活新呈现”。整个广告很好的体现了“面向普通大众，而非少数富裕阶层”的定位。

　　自1998年宜家进入中国市场以来，宜家一直是一个很时尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年轻人，而年轻人当中又以“白领”居多。在上海的宜家店里，虽然在店内享受这里家居氛围的白领很多，但真正购买商品的人并不多，精明的上海人往往在这里看到自己喜欢的样式，回去后自己找人设计制作，因为他们也觉得宜家的东西有些贵。

　　这种现象似乎反映出宜家在中国经营的错位问题，因为在国外宜家的商业理念是“为普通平民创造美好的日常生活”，是一个不折不扣的大众化品牌，以东西廉价著称。但在中国却似乎有些“曲高和寡”，难以进入大众化市场。面对中国各地大型家居超市雨后春笋般的拔地而起，宜家家居确实感受到了经营的压力。上海宜家的公关总监许丽德说：“宜家希望通过广告告诉消费者，宜家的商品并不像想象的那样贵，宜家希望通过不断地价格调整来让更多的家具走进老百姓的家中。”所以我们看到了和以往完全不同的广告创意。

　　点评：宜家广告的成功在于较好的呈现出企业的行销策略，不仅准确的传达出宜家新的主张，而且还起到了短期促销产品的作用。在表现手法上采用了白描的手段，展现出普通老百姓的片段，广告的风格和感觉都很朴实、简单，并没有刻意玩一些创意的技巧，人物在画面中很鲜活，富有生活气息。

　　全球通客户体验VIP感觉

　　广告主角：体验式的情景画面

　　当全球通“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的品牌主张逐渐退出媒体，而代之以更实际的主张时，一组平面广告创意似乎传达着全球通新的行销策略。

　　“一直以来，网络信号质量和网络覆盖率都是全球通的竞争利器，但当竞争对手的网络优化工作不断提升以及新业务不断降价时，全球通依然要建立差异化的品牌认知才能够确立竞争优势，于是提升服务、增加品牌的附加价值成为全球通行销策略的新的落脚点。”中国移动的一家品牌传播公司的客户经理向记者分析其策略背景。

　　在这种情况下，“广告创意要做的就是将全球通的品牌驱动力表现出来，并传达给目标客户，于是创意选择了大客户经理、1860人工座席和12580增值服务作为诉求内容。”中国移动某分公司的一位品牌经理说，“但创意表现用的是体验式的表达方式，通过情景式的画面告诉目标客户，全球通可以为客户提供更多的服务和具有增值价值的业务，最终让客户感受到作为一个全球通客户的尊贵和超值。当然这组广告创意仅仅是全球通行销策略转变的一个开端。”这位品牌经理让记者继续关注全球通一系列广告作品。

　　对于藏在手机里的这个看不见的移动通信客户，中国移动就是希望广告能够带给全球通客户更多的客户体验，广告的表现手法力图通过情景模式和最典型化的情节来加深目标受众的客户感知和心理体验。但客观地讲，无形的移动通信品牌要想让客户实实在在的感受到品牌新主张并不是一个容易的过程，因为产品是无形的，服务是看不见的，其传播难度要比常规产品大很多，所以现在的电信营销采用的多为体验式的手段，广告也不例外，全球通的系列广告基本上都是用典型化的场景和故事来叙述一个服务带给客户的利益和感受，通过模拟故事的形式传达出现场服务的感受和体验，从而提前感受到全球通品牌的VIP感觉。

　　点评：全球通的平面广告也是在明确品牌驱动力的基础上，行销策略的一个较为集中的诠释，一组系列广告共同传达着全球通品牌新的主张和承诺，力图建立全球通在客户中的差异化品牌定位。

　　启示录：

　　行销时代，广告创意越来越多的增加了策略性的思考，天马行空的广告创意已经越来越没有市场，但必须看到，行销策略和广告策略常常需要依赖紧密的逻辑和理性思考。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，因此，创意和策略可以是互动的，通过市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。

　　值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面广告塑造品牌，从而使人们认识到平面广告并不总是电视广告的附属和补充，只要运用的好，仍然可以创造全新的市场认知。

　　开栏小语：

　　灵感荡漾下的创意才有震撼力，而灵感有时来自外界的刺激，为此从本期开始我们设立了“创意部落”栏目，试图用轻松、鲜活的方式盘点一些极富创意的作品，希望让大家的脑力激荡起来。

　　这是法国的一则内衣广告，用艾菲尔铁塔的局部来演绎蕾丝内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，确实需要功力。

　　企鹅也喜欢的饮料———可口可乐。

　　对一个成熟的品牌而言，不断地变化就是激发出品牌里的新鲜感和趣味性。

　　让你的牙和它一样健康——魄力无糖香口胶。

　　通过视觉的功能联想比直接功能诉求来得更深刻。