主题：广告设计教育的现状及思考

-- 朱宁 (湖南师范大学美术学院研究生)

前 言:

中国广告行业经过近二十年的迅速发展,取得了令人瞩目的成就。作为为社会培养输出人才的高校，广告设计教育开展的如何呢?本文试图从艺术类院校广告设计教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法，提出了关于加强和改善广告设计教育的一些建议。

一 千呼万唤始出来的广告设计教育

上世纪八九十年代是中国经济加速发展的时期,也是中国广告行业蓬勃发展的时期.北京市经济信息中心调查资料显示：仅1990－2001年十年间，中国广告营业额就从25.02亿上升至794.89亿,增长了31.77倍。广告经营单位从11123户增长为78339户。2002年营业额更是达到903.15亿。广告成为炙手可热的职业之一。

然而与广告行业的繁荣发展不相称的是：其一从数量上讲，广告专业从业人员占广告公司员工平均比率偏低。人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈。其二，已经从事或正在从事广告的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学画画、学中文的转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解，他们也迫切需要系统的广告教育。在此状况下，各类高校纷纷开设广告课程，甚至专门的广告专业。如：计算机专业的开设电脑广告制作，新闻学院开设广告与大众传播，文学院开设广告文案写作，艺术院校开设广告设计……当中又以艺术类院校最为普遍。绝大部分知名美术院校都已开设了广告设计或类似课程，地方艺术类院校也争相效仿。一夜之间，似乎广告设计教育已经四处开花,似乎达到了相当成熟的水平。但事实是否真的如此呢？

二　广告设计教育的现状分析

广告行业大环境上的繁荣对于广告设计教育起着推动作用当然是好事，但是同时这种表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。

第一从社会层面来说：虽然行业的繁荣使社会及家长对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注一方面促进了教育的发展，一方面又引起人们对广告行业不理性的预期，至使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀。各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，必然造成教育质量难以保证。与此同时，社会对广告设计教育的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会电脑制作再加上一点小聪明玩玩创意就可以作广告。许多广告公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底，会操作哪几个电脑设计软件……当然我们不可否认，电脑制作是广告设计的内容之一，但是绝不是最重要的。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计课程的学校来说将会是一种误导。

第二从学校层面而言：首先，在我国开设广告设计教育的众多学校中，除了一定的艺术类专业院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和教学一方面有利于广告教育科学体系尽早完成。另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为的割裂了。大家互不交流，都只埋头于自己领域内的那以小块，而对与广告相关的其它领域充耳不闻。于是学习平面广告设计的不懂营销、新闻传播、消费心理；学习电脑制作的不懂版式、色彩；学习新闻的不懂广告学市场调查……最终出来的学生就象盲人摸象一样，之看到了自己那一块，而不知道广告到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。其次，仅从艺术类院校的广告设计课程来看，从最初的两所学校（中央工艺美术学院和无锡轻工学院 ?），发展到现在的（据初步统计）六百多所，但从目前的发展情况来看，大部分学校都是借鉴和和参考了这两所大学的办学模式和教学大纲，却很少有学校能够从自己所在的地域的特色（如产业特点、文化特色、学校专业优势等方面）来考虑，实行教学方面的改革和创新。模式、形式到内容都十分相似。基本都是围绕着色彩，字体，版式在各种类型的平面广告上得运用和表现为主。授课形式大多是老师讲述，然后布置一些公益广告、POP或者DM的作业再欣赏一些佳作就完成了。课程完了往往很多学生对市场调查、消费细分、广告媒介、广告法规等许多在真实操作中必须考虑的因素还没有概念，就更别提了解整个操作流程了。再次，学校仍然被束缚在一种孤立尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识。一方面学校无法提供给学生真正与社会接触的机会，一方面在理论上的研究和建设也很有限。在仅有的研究中也是以具体某个广告项目执行或案例研究为多，而从实践中深化的广告理论和教育理论更是少之又少。面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些无能为力。

第三从教师层面出发：由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间。现在绝大部分正在从事广告设计教育的教师原来都是学纯艺术或者工艺美术出身的。在中国广告教育处于雏形阶段，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的。除了很少一部分拥有广告市场的实战经验外，绝大部分教师在广告运作的实践上显得有些苍白的。他们往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足。反映到具体的教学理念中来则是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。当然这些是受到教师们自身经历和课程安排时间的限制。但是事实上这样培养出来的学生是很难快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。

第四从学生自身而言：首先，急功近利。艺术类学生受到招考制度的影响，自身的文化素养有待加强。在巨大的就业压力下，学生中间出现了一股考证热和拿奖热。有的潜心于各种设计软件的操作方法，想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，有的则执迷于参加各种设计竞赛，想靠奖项来博取用人单位的青睐。这种做法不能算错，但是他们恰恰忽视了广告表面形式下的理论学习和思考。试问一个不知道广告受众在哪、是谁，广告在何媒体投放的人如何进行创意和制作？从长远来讲，不注重理论根基的学习方法对于学生的职业生涯和自我提升都会有不利影响。其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题。这当然和中国的教育体制和教学方法有关。学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，而很难处于丛属地位，配合别人来完成任务。

三　多重矛盾下的广告设计教育

第一　单一知识结构和综合运用的矛盾

广告教育就其本身的体系而言是一个综合性的学科。艺术设计、广告学、营销学、消费心理学、大众传媒、电脑制作、印刷、影视制作……都不可或缺。然而回顾现在的广告设计教育，首先从学校院系上就人为的分离了互相联系的内容。培养出的学生或许在某一方面学得不错，并能学以致用。但是单一的知识结构显然离社会对广告人综合运用能力的要求有差距。

第二　理论研究与实践操作的矛盾

广告设计是实践性很强的科目，但是广告设计教育除了要注重实践外，指导实践的理论研究的建设也是不可忽视的。由于我国现有教育体系上的原因，我们不可能象德国广告教育那样，推行高等教育和职业教育并重的＂双元制＂①，两种教育互补、协作。这就给我国高校的广告设计教育提出了更高的要求：除了肩负着广告设计理论研究的使命外，还不得不兼顾职业教育中制作和操作教育的使命。然而在现实的教育中如何协调好二者的关系就显得尤为重要。不接触市场，不实践，难以从现实的层面了解广告；不重视广告学，广告发展史又难以站在一定的高度审视正在发生的广告现象及广告所带来的社会影响。现在虽然有许多高校慢慢重视到这一点，在提供给学生实践机会上有了不少改变，而在教育理论研究上还是比较薄弱。

第三　静态知识和动态发展之间的矛盾

广告是与经济紧密相联的。有经济学家把广告比喻成是经济生活的晴雨表。在经济高速发展的今天，广告领域的变化也是翻天覆地的，这也不断的加快了广告知识的更新。从前被前人奉为真理的理论和观点现在正在被不断的颠覆。而教学内容只能针对过去或正在发生的事情，它是受到时效限制的。教师教的内容很可能在学生毕业有机会用的时候已经被社会淘汰了。

第四　艺术与商业的矛盾 www.dolcn.com

广告是用艺术的手法表达商业目的，本来无所谓矛盾。能够把二者良好的结合固然是好，但是在实际的市场执行上却经常会让人迷惑。有所谓的艺术广告说起来囊括了多少广告大奖，所有唯美的、文学的、哲理的……手法通通用上，让观众看得只觉得高深，对广告创作者崇拜的五体投地看完却还不知道是什么产品；也有类似于脑白金的所谓之＂恶俗广告＂，看起来毫无被称道之处，却取得了良好的市场绩效。什么样才是正确的广告观，学校教育应该传达给学生什么样的广告理念仍然是让教育工作者头疼的问题。

四　加强和改善广告教育的几点建议

第一　学科整合，加强交流

美国高等教育研究人员认为，综合性的专业和课程，有利于培养现代人才的各种素质和思维能力以及组织、交际和实际工作等多方面的能力。我国的高等教育，尤其是高等的广告设计教育，应该突出它的整体观念和综合思维。打破广告设计作为设计专业一个短期阶段性课程的惯例，打破同一所学校中不同院系的界限，甚至学校间的界限，各院、各系都是可以相互协作、相互推动的。例如广告设计课不一定只限于针对设计专业的学生，可以向其它院系公开开设。把课程分成若干个单元：比如前期消费调查、营销策划由商学院老师主讲，广告创意及表现由艺术设计专业和计算机老师合作把关。媒体策划交由新闻传播专业负责，广告文案写作留给中文系，广告法规及合同邀请法律专业老师。要学习广告设计课程的学生除了本专业的部分必修之外，还必须选择其它一到两部分课程必修，其它部分可以作为选修课程，但是要集满多少学分才算通过广告设计课。各个同类学校之间也可以以互换教师或者课题合作研究等多种形式加强交流。

第二　加强师资力量

首先作为广告设计教育者来说要认识更新，知识更新则是认识更新的具体工作。没有一定量的知识积累，具体的教学则无从谈起。仅是"过去"的知识，也只能"生活在历史中"，还要不断的学习新知识，接受新讯息来完善自己的知识体系。与此同时一定的实践经验也是必要的，实践不但是学生同时也是老师加深对广告的理解，深化理论并运用于教学的途径。

另外，师资结构是一个比较重要的问题。师资队伍老中青良性分布固然是必要的；师资来源多样化自然是可取的。可是，师资尽数全职和传统做法的定编补缺是一个不明智的选择。笔者认为：借鉴美国和德国经验，全职教师只需编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也可占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授等。这样的师资组构更利于资源的优化和积极性的调动。 www.dolcn.com

第三　教学方法的多元化

教师在高等教育中应当是"引导者、组织者、指导者"的定位，特别是在广告设计教育中。引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践。目前，我国的广告设计教育方法主要还是以教师单方面授课，学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化，多层次的教育模式，如以广告项目为中心的方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤，并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中，学生会更加投入，互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺，为自己经后自学指明了方向。在教学方法多元化方面，现在国内有一些高校已经走在了前头。比如广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机。金犊奖把国外的一些经验和做法，或者说全球广告人的一些想法与追寻引了过来，让国内的同学们更早地接触到知名品牌的策略。江南大学也有一些与企业合作共同完成课程的尝试。在为企业培养有潜力的人才的同时也给同学们提供了宝贵的实践经验。

第四　培养高级人才，加强理论研究

在我国广告教育体系摸索阶段，我们对西方广告教育常常会不加评判地加以吸收，缺乏一种系统和整体的了解和把握，缺乏对各种教育思想和经验之间的相互渗透和影响，以及它们之间的比较研究。这就要求我国的教育理论界在吸收别人的先进经验之前充分了解其形成的历史背景，再根据中国的特点批判的吸收，并且在教育实践中研究和调整，建立有本国特色的广告设计教育体系。

高层次广告设计教育人才的培养是教育水平和理论研究水平提高的有力保证。随着高等学校对设计教育方面人才的数量和质量的不断增长，我们一方面应当健全现有教师的再培训机制，给予有教学经验的教师更多深造的机会；另一方面应当加强对广告设计教育师资力量的研究生的培养，而此类研究生的培养性质应与本科培养目标有较大的差异，应着重体现在理论研究的增强。　

注释：

①所谓“双元制”是企业和相应的职业技术学校共同完成职业教育。

参考书目：
1.(韩)金泽勋（2000.3），二十一世纪设计教育之展望，装饰，总第95期，P20、21
2.田颖拓（2003.3.8）, 重构艺术设计教育体系,设计在线
3.北京市经济信息中心调查咨询所(2001.), 中国广告经营额10年增31倍, 中国网
4.(美) Arthur D. Efland 著 邢莉 常宁生 译（2001），西方艺术教育史，成都：四川人民出版社
5.王受之 (2002.9), 世界平面设计史 , 北京:中国青年出版社
6.佚名 (2001.6) , 设计:能力本位的选择——关于《广告设计国家职业标准》的制订与德国职业教育调研札记,中华广告网
7.刘国基(2004.1),透视2004年中国广告趋势,国际广告,总第145期,P11