主题：形式设计文化的内容推演

--花景勇

摘要：从文化到设计的形式文化，再从设计文化到企业的形式文化，这种内容的推演有助于我们清晰地认识和把握产品的工业设计内容。事实上，即便是文化的定义，也有一个时效性问题。不同时期的定义，针对的是为解决当时的目标问题，内容自然有所不同。不论是社会、科技，还是形式文化又都是不断发展的。因此，新时期企业需求的形式文化的内容推演必须从现时的需求中获得。这是问题获至解决的唯一思路。

一、从文化到设计文化的内容推演

1、新时期现行企业文化理论的相对滞后

时至今日，企业文化理论中有关形式设计的内容只有两个：环境与标识。而决无产品形态设计的相关内容。这一问题，从企业管理理论中对企业文化三个层面的内容描述，可以清楚地看到：
1）精神文化层：包括企业核心价值观、企业精神、企业哲学、企业理念、企业道德等。
2）制度文化层：企业的各种规章制度以及这些规章制度所遵循的理念，包括人力资源理念、销理念，生产理念等。
3）物质文化层：包括厂容、企业标识、厂歌、文化传播网络。

企业的精神层为企业的物质层和制度层提供思想基础，是企业文化的核心，制度层约束和规范精神层和物质层的建设；而企业的物质层为制度层和精神层提供物质基础，是企业文化的外在表现和载体。三者互相作用，共同形成为企业文化的全部内容。

为什么存在这种问题？有其历史的根源和理论的根源。

首先这种情况符合营销主导的企业管理。在营销主导时期，与厂容有关的办公环境、与门面形象有关的视觉传达一度成为企业设计文化的核心内容。这些内容，在很大程度上解决的是企业“怎样卖”的形象问题，而不是“卖什么”的问题。消费者实际上并没有真正完全的选择空间。在这种情况下，企业文化的形式内容自然偏向于跟营销宣传有关的环境、标识问题。而非产品的形式设计。从营销时代承袭过来的惯性思维是问题产生的根源之一。
其次，我们可以从文化的定义中找到问题产生的理论根源。比较前面列举的企业文化内容和文化的内容，我们可以看到哲学层面的文化定义对企业文化的直接影响。

1979年版的辞海中是这样定义文化的：
从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之适应的制度和组织机构的。
从哲学的高度来定义文化，广义上是正确的。无论社会如何发展，总逃不出物质与精神两个方面。然而狭义的定义则具有时效性，内容的界定决定于当时的社会需求和界定者的研究角度。
据说现在世界上有关文化的定义已达200多种。但比较权威并系统归纳起来的定义源于《大英百科全书》引用的美国著名文化学专家克罗伯和克拉克洪的《文化：一个概念定义的考评》一书，这本书共收集了166条文化的定义（162条为英文定义），这些定义分别由世界上著名的人类学家、社会学家、心理分析学家、哲学家、化学家、生物学家、经济学家、地理学家和政治学家根据各自领域的特点与需求来界定。

企业文化作为一种更加狭义(具体)应用文化，其理论内容总不出对上述理论的理解、分析和运用。

来自诸如辞海的狭义定义注定了企业文化的构成内容。www.dolcn.com

我们知道，哲学是高于所有应用学科之上的一般规律的总和。抽象是其基本特征。然而应用学科的问题却总是具体而微的。即使是全局性的问题，具体的针对性总是它们的基本特性。相对哲学而言，应用学科的发展变化往往是与时俱进的。新时期、新条件总会导致新问题的产生。

作为新经济条件下的最主要商业竞争手段之一的产品形式设计被排斥于企业文化的内容之外，显然是不合理的。

有鉴于此，我们必须从形式设计的角度出发，重新审视文化的具体内容。(图3-1)

2、从形式设计的角度重新解读文化的内容

何为文化？
文通纹。文化，就是将前面所讲的东西纹样化。文字是其中的一种，但不是唯一，也不是最主要的。记载人类发展最直接，最丰富、最通用的是造物中的形象。中国的瓷器能为不识中文的欧洲人所乐用，目不识丁的人拿到花瓶并不会用去盛饭，考古能从器物或其中一个小小的纹样里读懂众多的历史文化信息。“文以载道”应是一个绝佳的诠释了。

化呢？化是转化、变化的意思。中国人把自然界称为造化，表明自然界的生成和变化。讲求外师造化,中得心源。

纹样本身有个如何使用的问题，因时应境，运用之妙，存乎一心。我们讲文化积淀，就是源于对已有形式的妙用。妙用之后的形式，是对前一形式的继承，也是一种更新，所谓的时尚，不外乎是对历史纹化的加加减减而已。

在形式设计中，化应该就是一种符号组就或运用的思维方式，是一种形式表达的手法了。

这样来看，文化应当有三个层面的内容构成。

“立意以尽象”概括了其中的两个内容，一者意，是内涵；一者象，是外在形式。

“道生一，一生二，二生三，三生万物”讲的是化，是文的置换与变形。文化的丰富与发展，延续与更新，有赖于此。

意、象、化构成了整个文化理论的全部内容。唯有从这个角度，我们才能合理地研究企业中产品形式设计文化的理论内容。

我们讲地域文化、讲民族文化，其实是一个偏好问题。我们讲意大利设计、讲北欧风格、讲波普味道，其实也是一个偏好问题。

这种偏好或习惯应该也是三个层面的。对某些文化符号的习惯选择，对这些符号的惯常理解以及对这些符号的习惯使用。

对企业来说，研究目标消费群的审美偏好，感知习惯，从而开发设计出他们喜闻乐见的文化形式，引发他们习惯感知上的共鸣，最终以此满足和吸引消费，引导和培养顾客群体，是以人为本的感性主导时代的必然途径。

依循此一途径，就存在至少两个问题。一是从形态设计文化上如何理解和定义“群”的问题；二是研究的内容界定问题。

“群”的问题始于文化的可交流特质。文化存在的意义，就在于交流。交流的基础，在于可识别的符号和可阅读的符号组织方式，就需要一个通用的语言体系。然而形式语言的这一体系相对文字语言体系已相对滞后却是不争的事实。

文字语言体系相对造形语言体系发展更快、更完善的原因在于社会地位的历史问题。造形在物，是所有人都能感知的，古代认为是奇巧淫技，是形而下的，是匠的行为结果。而文字在思，是文人的独有，是地位的象征。所谓万般皆下品，唯有读书高。征服或感化万千大众，需要的是思想、是境界。哲学统领万般，是抽象语言的文字世界。因此从语言学到诸如文学、哲学、历史学的研究者众，成体系自然就早。

有人讲21世纪是思想没落的时代，是缺少哲学大师、文学大师的时代，是轻浮肤浅的时代。那是因为社会的整体稳定和经济的富足使得精神感知的满足越发的多样而细腻。21世纪其实是个感性主导的时代，对工业化针对的大众消费来讲，文字是抽象的，思想是深邃的，这些远不如形态感知来的实在、直接。个人的追求，个性的表露，完全可以通过发型、服装、佩饰来说明。往往一款个性独特、价值不菲的手机，足以说明拥有者的诸多信息：年龄、性别、经济条件、社会地位、性格特点、生活方式、审美偏好等等。

然而对以工业生产为基础的企业来说，单独研究每一个人的偏好是没有任何现实意义的。“量体裁衣”更多的是建立在“群”的基础上。

“人以群分”讲的就是这个道理。归根结底是由文化可交流的社会特质所决定的，这种“可交流”对应于人的社会属性。个体的成长，有赖后天的培养、教育。不同的形态、色质能够表达不同的含义，我们无须文字交流，就能理解。

而教育，实质上是一个偏好教育问题，也是一个习惯教育问题。美国人教不出中国人，所谓的黄皮白心，正是一种偏好、一种习惯的同化。地域、民族、经济地位、文化层次、性格取向是用来分群的。作为文化肌肤的形态符号及其运用，总是以一种“群分”的方式构成了每一类人生活的环境。一个从小锦衣玉食，出入西餐厅、咖啡馆、首饰店的人与一个粗茶淡饭，往来阡陌桑田、古镇茶馆、市集地摊的人，在购买手机时的品味偏好是很难相同的。经历中的种种纹化，决定了他们各自的审美感知。这些纹化总是以一种群的形式出现，以一种意象群的惯性方式表达着一种特定的群体文化：或生活方式，或价值观念，或思维定势。

需要强调指出的是，无论是决定偏好的教育、经历、环境和习惯，要具备可读性都不是一朝一夕的事情。文化的各要素都因可读或可交流特性与生俱来就具备一种历史的延续特性，就我们常说的文脉了。各种文化因此而呈现出的是一种传承上的加加减减，至于基本特征，在很长的时期内很难发生本质的变化。一旦发生了质变，只能意味着该传统文化的消亡。

意、象、化、意象化群的文脉延续构成了形式设计文化的全部内容。

二.企业设计文化中产品识别设计的文化内容推演(图3-2)

我们知道，企业的一切活动都是围绕产品的经营展开，因此循企业产品的经营流程来理解其设计文化的组成内容和表现形式是科学可行的。

企业的产品经营无非是研发、生产、包装、运输、宣传、销售、维修、回收过程的循环往复。

每一个环节，都会涉及到形式设计的问题:产品、包装、宣传品、办公环境、卖场环境、运输环境等等问题的设计。

在以人为本的经营思想引导下，所有问题的设计考虑都必须围绕一个核心展开。这就是企业选定为之服务的目标消费群。

感性主导之前，由于科技条件的限制和竞争程度相对较弱的原因，消费群的划分是相对粗线条且标准相对简单的。

随着科技的普及与发展，竞争程度的白热化加剧，寻求合理的小批量生产规模成为产品实现的主流手段。消费群的划分因此越来越细，划分角度越来越多，文化特征描述越来越细致。这也是感性主导的企业经营时代消费文化群的新特征。

在感性主导的企业经营时代，对细分后的群体文化的需求满足研究开始成为管理者必须花大气力的主导课题。

根据不同阶段的企业品牌和文化塑造上各种内容的偏重，企业对整个产品经营活动中的各个设计内容都会有一个侧重性的重新排序过程。譬如营销时代的CIS设计或视觉整合内容重心。

在新时期，感性的消费决定了购买行为中决定因素的迁移，从原来的营销环境文化向现在的使用环境文化的过渡。作为构成使用环境的主体，产品及其本身蕴含的文化信息理应成为决定购买的最主要因素。

对这一时期的企业产品识别设计的文化内容，可以通过比较企业的产品体系特性和相应目标群体的形态文化产品表现来推演。

图3-1形式设计中文化的具体内容
完整的文化基本内容应该是三方面的：内涵、外在和应用思维。而思维的惯性是个体的天性与本能，它导致了多采群体文化圈的形成，或国家、或民族、或地域，或古典，或现代，或婉约，或豪放。

图3-2 企业设计文化中产品识别设计的文化内容推演
企业培育设计文化的目的是为了塑造有效的品牌形象，是能够象征目标消费文化的品牌文化，因此它生来就具备识别特性。形式文化的企业特性正在于识别二字。