主题：自考“广告心理学”学习资料

　　人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

　　认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

　　2、什么是个性心理特征？

　　①人在认识客观对像的过程中，会表现出不同的特点。例如，在能力上的差异：有人从小表现出超人的艺术才能，有人则在数学才能上出类拔萃。这些是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。

　　②个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。

　　③个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。

　　广告影响消费者的购买并不遵循刺激——反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量：觉察、知觉、评价、探求。

　　广告影响消费者购买情形：它可以细分成五个水平：（广告为刺激源）觉察、知觉、评价、探求（这四项为中介变量）和购买决策（反应）。

　　广告心理的研究方法有：访谈法、问卷法、实验法。

　　一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。

　　感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。

　　当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

　　3、注意的意识（努力）水平的表现？

　　注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

　　①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。

　　②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

　　③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

　　前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

　　4、注意信息的一般动机有哪些？

　　①。有用（实用价值）性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。

　　在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。

　　②。支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

　　③。刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。

　　④。趣味性（娱乐性）的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

　　5、什么是适应水平理论？

　　适应水平理论是海尔森在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

　　注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。

　　刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

　　版面位置观察路线分做三种方式：

　　1、左→上→中→下→右；

　　2、上→左→中→右→下；

　　3、上→中→下→左→右。

　　了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。

　　6、什么是感觉？

　　人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界——光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。

　　感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

　　绝对阈限：那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

　　差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差（JND）。

　　人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

　　7、什么是阈下知觉？

　　刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是，却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。

　　上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映，既取决于客观对像，又取决于主体的因素，诸如，经验、动机、价值、情绪等等。

　　大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工（选择、组织和解释）之后，才形成知觉的。

　　所谓知觉过程：在一定意义上可以描述为对像从背景中分出的过程。这个过程之可能实现，先决条件是，成为对像与背景的刺激物之间必须要有差别。

　　决定知觉选择性的机制有三个：

　　①知觉的超负荷；

　　②知觉的感受性；

　　③知觉防御。

　　知觉的整体性包括完形和境联效应。

　　客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送到大脑，然后按照一定规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称知觉的整体性或完形。

　　①接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。

　　②相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。

　　③连续性：指视觉对像的内在连贯特性。

　　④封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。

　　9、影响知觉过程的解释因素有哪些？

　　①经验因素；

　　②动机因素；

　　③价值因素；

　　④情绪因素；

　　⑤态度因素。

　　10、知觉的恒常性有哪些？

　　①大小恒常性；

　　②明度恒常性；

　　③颜色恒常性；

　　在现有的学习（习得）理论中，主要有联想理论和认知理论。

　　联想学习理论或条件联系：该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。

　　11、什么是经典的条件反射方法（有何作用）？

　　①它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。其经典实验是在实验室对狗进行的，在该实验中，每次给狗喂食物的同时或稍前，发出一个声音或光（称为条件刺激），于是狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头的神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称作无条件反射）；同时在狗的大脑皮层中相应部位亦出现一个兴奋中心。声音和食物的多次结合，致使皮层上的两个兴奋中心产生沟通（暂时神经联系建立）。于是，单独出现该声音或光，狗也能分泌出唾液来（称作条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物，变成了食物的信号。

　　②在这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：无条件刺激（US-引起无意识控制反射活动的刺激）、无条件反射（UR-由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（CS-条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（CR-由条件刺激引起的无条件反射活动）。

　　③随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受试狗流唾液的量，便逐渐地减少直到消失（消退律）。

　　④一切符合消费行为特性的商品或劳务，都可能成为消费者的无条件刺激。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其它的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了暂时神经联系。其结果该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。总之，知名度的习得，关键在于有起强化作用的名牌或信得过的产品。

　　⑤巴甫洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必需不断用优质货来强化。否则知名度就将消退甚至走向反面。

　　⑥暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现像。如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们，“砸牌”之后，厂商也不必过分忧虑，通过积极采取措施重保产品优质，信誉是可望恢复的，而且还可能会比当初创牌时更快。

　　泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现像称作条件反射的泛化。

　　条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。

　　广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

　　广告重复虽有积极意义，但必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

　　①在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

　　②把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。

　　③学习决非取决于有关信息量的简单积累。

　　现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。（短时记忆的容量大约为7±2.意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。）

　　在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制。一个二进位称作一个毕特。

　　13、如何提高记忆的信息量（如何才能使广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强记忆）？

　　①。把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。数字可以组块，文字语言也可以组块。

　　②。增加对像的维度：比如声音有响度、音高，响度、音高就是不同维度。

　　③。巧用汉语特点组织编码：汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。

　　④。编辑广告信息的记忆点：一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点。

　　⑤。注意视觉记忆优势：（1）对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；（2）视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息可放在方案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等）重要信息最好置于方案的首部。

　　表像的概括性是通过语言（词）来表达的。

　　在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程，称为想像。

　　想像中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。

　　依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

　　无意想像的产生常常表现为联想。在有意想像中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想像和再造想象。

　　14、如何创造新形象呢？

　　①利用原型启发，创造新形象。

　　②把有关各个成分联合成为完整新形象。

　　③把不同对象中部分形象黏合成新形象。

　　④突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。

　　联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

　　由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

　　巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。

　　接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

　　对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

　　类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

　　因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

　　所谓自由联想是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。

　　联想在广告中的作用：从心理功能上提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

　　15、定向兴趣受什么因素制约？

　　定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。不同年龄的联想差异，一般说，儿童的联想大多是身边的具体东西，即时间和空间上更接近的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。如白色，儿童可能更倾向于联想雪、白糖；而成人却联想到纯洁、神圣等品质，即内涵、性质上类似。在对比联想上，成人也比儿童表现得更容易。如形容词“深的”，成人多回答“浅的”，可儿童则容易回答“洞”。

　　认知策略的运用可以分为两大类型：组织策略和视觉策略。

　　16、组织策略有哪些类型？

　　①“组块”策略是将零散的构件组成有意义的单元。

　　②“高级统领者”指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。

　　③“类比”策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

　　④境联策略是通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。

　　⑤系列广告。

　　⑥“悬念”广告。

　　①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。

　　②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。

　　③转换策略的特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。

　　④特征展露策略是将商品特色突出出来。

　　18、什么是认知失谐？

　　认知失谐，通俗地讲，就是认知“反常态”，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

　　一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。

　　19、什么是说服？

　　说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。

　　从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。

　　20、什么是态度？

　　态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。

　　态度的结构：作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。

　　态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。

　　行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

　　上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。

　　21、态度有哪几个特性？

　　①态度不是生来俱有，而是后天习得；

　　②态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；

　　③态度一旦形成，将持续相当长的时间；

　　④态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

　　⑤态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；

　　⑥态度有方向、强度和信任度。

　　22、态度有哪些功能？

　　①调节的机能。

　　②自我防卫的功能。

　　③价值表现功能。

　　④知识功能。

　　所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

　　24、广告说服的诱因有哪些因素？

　　①广告信息本身与消费者潜在需求有关；

　　②广告信息源有较高可信度。

　　③广告给消费者以积极的情感体验。

　　④激化广告气氛或情境。

　　25、如何增强广告的可信度？

　　①突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。

　　②实际表演或操作。

　　③科学鉴定的结果和专家学者的评价。

　　⑤消费者的现身说法。

　　26、怎样克服误导性广告？

　　①健全有关法规，加强执法力度。

　　②努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。

　　④视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须作进一步的信息加工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。

　　广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。

　　需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。

　　27、有哪些因素制约理性广告的效果？

　　①有关商品的因素；

　　（1）同质化程度；

　　（2）商品的购买风险水平；

　　（3）商品的吸引力。

　　②有关消费者的因素；

　　（1）消费者的有关知识和经验；

　　（2）消费者的社会经济地位；

　　（3）消费者的购买预期；

　　（4）消费者的个性心理特点。

　　机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发的意识呢？

　　回答是并不全然。

　　动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

　　28、动机定义包括两个主要成分：

　　①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；

　　②指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。

　　29、动机冲突有哪几种形式？

　　在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。它们被叫做动机冲突。动机冲突可以表征为几种型式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。

　　双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。

　　双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。

　　趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。

　　双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

　　个体的需要是从刺激开始的。该刺激包括来自机体内部和外部。引起需要时，会伴随着心理紧张状态。个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标。于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力（动机）。继而产生指向目标的行为。

　　31、人类基本需要的分类？

　　依据需要的起源，需要可分为自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。

　　自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。

　　社会性需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。

　　物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要；而精神需要是指对观念对像的需求，诸如道德、情感、求知、审美等等。

　　32、需要层次理论的内容？

　　美国心理学家A.H.马斯洛（A.H.Maslow），1943年提出了一种需要的层次理论。

　　①人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。

　　②上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展，

　　③未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。

　　墨瑞的心理需要单中，对消费者行为经常起作用的有，成就、交往、获得、公认和显示。

　　33、什么是失谐理论？

　　它是费斯庭格1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对象形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

　　人的情绪和情感有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质。

　　普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。

　　34、高级情感可怎样分类？

　　按其性质和内容，主要可分为三大类：

　　①道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显社会性和阶级性。

　　②理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。

　　③美感：人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。美感包括自然的、社会的和艺术的三类。它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

　　美感具有客观性、社会性、阶级性。

　　机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，同时也是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。

　　35、情绪的三因素学说：

　　该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年代初提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。

　　情绪三因素说，视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果，并强调认知因素的作用这一见解受到该实验支持。

　　Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。该理论认为有8种基本的情绪。它们是认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。所有的情绪状态也都可以在上述8种基本情绪基础上混合出来。

　　36、广告说服理论中的情感性说服理论包括？

　　①直接作用方式：

　　（1）古典条件化：

　　（2）模仿（观察的）学习。

　　②间接作用方式

　　①它们能够影响认知的反应；

　　②这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。

　　③由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。

　　④情感的作用还可以转化到使用的体验。

　　38、广告诉求中常见的情感维度有哪些？

　　在广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

　　①亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。

　　②幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。

　　③“惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。

　　并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。

　　惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。

　　④美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。这种体验由弱至强经历着不同的程度。它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。

　　39、创意中的情感因素？

　　①美感一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。

　　②钟爱是另一种积极的情感体验。它也常常被用于广告的情感诉求。

　　③高级情感，诸如荣誉感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深层次的情感体验。它具有强烈的支配力。

　　40、什么是DAGMAR模型？

　　DAGMAR模型：1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。

　　描述：从未觉察→引起兴趣→作出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。

　　该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。

　　DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：

　　知名：消费者知悉品牌或企业名称等。

　　理解：消费者理解产品的特色、功能等。

　　确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。

　　行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。

　　在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。

　　传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：

　　1.根据传播谱设定广告目标；

　　2.在不同时期实施消费者调查；

　　3.根据结果，判断广告目标达成程度。

　　DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。

　　联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上，正式提出第四媒体的概念。网络媒体第一次以压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了其第四媒体的地位。

　　随着互联网的飞速发展，区别于传统经济模式的电子商务也已开始出现，因其快速、高效、不受时空限制的特征，正被越来越多的人看好。

　　网络广告，就是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。

　　由于网络媒体的快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸，以及成本低廉的特点，网络广告一推出，就受到人们的青睐。

　　文化的概念：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

　　①语言；

　　②宗教信仰；

　　③风俗习惯；

　　③价值观。

　　42、广告的统一化与本土化

　　①统一化的广告策略：

　　（1）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。

　　（2）形象对消费有重要作用的产品。

　　（3）不同文化背景下差异很小的高科技产品。

　　（4）世界各地定位都一样的产品。

　　②本土化（当地化）策略：

　　（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品。

　　（2）与审美意识相关的产品。

　　（3）采取强文化背景诉求的广告。

　　（4）采用一些社会型情绪诉求的广告。

　　③广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改：

　　（1）模式广告。

　　（2）主题型广告。

　　一个富有声誉或具有良好形象的品牌，实质上就是企业的一份巨大的无形资产。

　　品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称，标帜和其它视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其它个性特点，统称为品牌个性。

　　43、通常品牌的构建可以有下述三种模式：

　　①围绕产品功能和特色，构建产品品牌。

　　②围绕品牌个性，带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。

　　③理性与情感相结合的模式，产品的理性面指的是产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。

　　“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，当然，它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此，“品牌”对于企业来说，已远远超出了单纯的商标含义。

　　一个品牌有外显的特质和内隐的特质。

　　品牌形象力的两个维度：注意力占有情况和品牌美誉。

　　商品力、销售力和形象力又称为企业竞争力的三要素。

　　44、什么是企业识别系统？

　　企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下内容：

　　①CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。

　　②CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

　　③“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。

　　45、CIS与“顾客满意”的关系如何？

　　CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。因而在运用CS推进CIS战略时，有几点值得考虑：

　　①确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。具体说，把满足顾客需求、全面看重和维护顾客利益，作为企业活动的指导思想。

　　②将CS融入到企业的行为识别系统，具体说，把顾客需求千方百计“设计到产品中去”；依据顾客满意度，制定满意服务标准，规范员工行为；听取顾客意见改进管理，诸如此类。

　　③依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。