主题：包装设计的时代特征和民族性关系的思考

--彭建祥 （衡阳师范学院美术系，讲师，湖南衡阳421008）

摘要 吸收外来文化的同时，更加强烈的意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与现代，东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计文化发展的道路。文化的传承其生命力是创新，只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式，与时代的观念相结合才能被消费者接受。处于知识经济时代的包装设计，其核心是对待民族传统文化的态度上，传承和超越才是顺势而合之道。
关键词 时代特征和民族性；传承和超越；风格化；借用与创造

包装设计的发展一直伴随着人类文明和文化的进步，当今社会，新技术，新材料的应用成为包装设计的重要特征。现代意义上的包装设计，很大程度上依赖于社会生产力的提高和科学技术的进步。可以说，包装设计的发展与物质文明的发展是同步的，当我们悄然进入了21世纪，知识经济时代已在中国大地上萌生，面对当今世界科学技术的迅猛发展和我国经济腾飞的现状，需要更多，更有才华的包装设计师涌现，包装设计师肩负着为社会发展创造财富的历史使命。

一 ：时代召唤优秀的包装设计师

在当今经济沸腾的中国，包装设计师应具备怎样的素质来面对这样的时代呢？

1.包装设计的观念与时代的关系
"知识经济"作为一种新的形态，已成为全球关注的热点，回顾工业化时代，机器设备和原料是发展经济的重要资源，而在知识经济时代，知识已成为发展经济的重要来源，随之所体现的设计观念也应与这一时代相符合。因为高效率的商业视觉运作，引发了公众对视觉信息的狂热需求。通过占领人们的视野，包装设计这一商业文化占据了时代精神的制高点，在包装设计对公众视觉趣味的有效改造过程中，包装设计的从业人员充当了重要的角色，包装设计师的专业技能使他们在这场充斥着利润炒作的商业游戏中成为大众新宠。

谁都知道视觉形象几乎能涵盖人们已知的一切，包装装潢艺术与包装技术的运用，对于商品的流通起着举足轻重的作用。知识经济时代，在商业文化的强势话语下，包装设计的从业人员必须设计出于时代合拍的作品才能让消费者接受，以适应和满足知识经济时代的要求。

2.对东、西方文化的思考
从文化的观点来看，人、社会、自然构成一个世界的有机系统。形成了以人为中心的生活环境，任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了当时社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的。没有各个民族不同的设计风格和民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。

在当前，中国与世界文化增强交流的同时，大量的西方设计观念和作品进入了我们的视野。一些短视的设计师会在当今中国设计界巨大的"西风"声浪中淹没，只是一味的推崇西方设计流派，设计大师。面对中国的设计风格，设计精品漠视。不能在吸收西方设计精髓的同时对中国优秀的、传统的设计作品进行研究，学习和发扬光大，这对我们培养具备有民族责任感及中国气质的当代包装设计师是有害无益的。www.dolcn.com

中国是典型的东方民族，设计艺术源远流长，已成为中华民族优秀文化的重要组成部分。以中国为代表的东方文化，构成世界东、西两大文化的主干之一。在知识经济、信息时代，在地球村里，东、西方文化犹如一个人的左脑和右脑，犹如地球是由东、西半球构成的一样，是一个完整事物的两个方面。

西方擅长线性的、个体的、机械的思维方式。它重分析、演绎和理性的逻辑与判断，强调无机的理性分析、排列与组合。主张矛盾的对立，反映在自然观上，讲究个体性、间断性、有形性和组合性。它是由古希腊原子论的基础上发展而来的，所以他们的绘画作品运用几何学的焦点透视，画者的视点固定不变，表现的是瞬间的、静态的和三维的效果；他们研究色彩利用三棱镜把日光分解成赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫各色，还深入分析各种光谱的波长和振幅等；他们画人物从解剖尸体入手，画鸟、兽要做成标本，并称之为"写生"。作画时，常常闭上一只眼睛进行观察，认为这样才能看的完整。

而东方擅长圆道的、整体的、?辩证的思维方式。它重综合、归纳和感性的直觉与顿悟，强调有机的辩证统一和事物的普遍联系。主张矛盾的和谐。反映在自然观上，讲究整体性、连续性、无形性和化生性。物我不分，天人合一。它是先秦的道家，儒家思想和气论的自然观基础上发展而来的。所以中国人表现山川、园林运用散点透视，画者移步观景，视点随需要来回移动，表现的是历时的、动态的、四维的效果，中国人的色彩研究，注重人文因素，根据中国哲学的"阴阳五行"把青、赤、黄、白、黑色定为五方正色，并与方位、季节、神灵、情欲、味觉、音域等联系起来，中国人作画从不画僵死的东西，齐白石画虾要在水中观察动态，顾闳中画《韩熙载夜宴图》，要去韩府目识心记。张大千画山水也都走遍名山大川，"搜尽奇峰打草稿"，"外师造化、中得心源"。可见东、西方文化的差异，并不能简单孰优孰劣加以评判。

随着自然科学的进步和人文文化的发展，"中国传统的自然观"哲学，思维方式，由于与现代科学在世界观方面所显示的征兆有某种相似，因而日益引起了现代西方科学家和哲学家以及艺术家的兴趣，现代物理学的两大支柱--量子力学和相对论中所包含的概念和思维方式，都不同于西方传统的观念，而与中国注重整体、相对、和谐的传统思维方式更吻合。波粒二象性理论、统一场论、中西医结合及大爆炸宇宙论，都证明在东、西两种倾向的自然观和思维方式可在一个更高的层次上实现结合。全球范围内可持续发展概念的提出和扩展，为东、西方文化的互补与合流提出了更为现实的可能性。

因此，融汇东?西方文化的精髓，更深层次地去挖掘中国文化艺术中的宝贵财富，对中国古代?以及民间的艺术和设计进行深入的学习?研究和创新，才能使中国的文化更好的借助包装这一媒介传播于世。而拒绝把中国艺术简单粗暴地强行置入设计中。当前计算机的普及使用使复制中国古代图形、拼凑广泛出现在设计中，这是对中国传统文化的破坏。文化的传承其生命力是创新，只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式，与时代和观念相结合才能被消费者接受。处于知识经济时代的包装设计，其核心是对待民族传统文化的态度上，传承和超越才是顺势而合之道。

3．传承和超越的关系

传承；需要对本民族的文化作深层的理解，（包括哲学、文学、艺术、民俗等），所谓设计中民族性的体现，也并非简单地在招贴上画一二个京剧脸谱，把包装换成瓷器。在高层建筑上盖一个坡屋顶，把故宫太和殿建筑样式直接做成华丽的裙裤，这些对民族式样的图解和直接信用，未免对民族文化的传承的理解太过肤浅。对本民族文化的传承应立足于透过其形式之实把握其精神之真，"传承"要求我们更多地去关注?了解?学习传统文化，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越是其走向。"超越"就是在设计中对本土化肯定的同时，还要不囿于传统的樊篱，多借鉴国外一些精妙设计的内涵，多留心国际审美时尚，多利用先进的技术手段，从形式上升华，形成同国际间的对话与交流。香港著名设计师靳埭强的设计作品在应用了国画的笔墨意味的同时，又富于设计新的构成方式，作品给人的感受是很中国又很国际，也只有在传承和超越的结合下才能创造出令人耳目一新的包装设计作品来。

二：借用与创造的关系

在现今包装设计界内，业已形成的视觉经验在文化策略与技术上的可操作性使图形的"借用"大量出现，从商业角度来考虑，商业运作的要求就是，以最少的投资（包括风险的承担）谋求最大的利润，对成熟文化的借用，对已形成相当接受度的视觉的经验的模仿，正符合商业视觉运作的要求。

过去数个世纪以来，已沉淀为公众视觉记忆与审美尺度的丰富视觉遗产，经过长时间的汰选，公众层面的消化，所形成的大众图像与历史影像，能轻易的与公众产生情感上的共鸣，而其本身所蕴含的文化意味又能轻易被公众解读，于是，在追求更快?更多的获取商业成功时，任何一个既想从消费机制中谋利，又想保持个人创作独立性的艺术家与设计师，把目光投向对大众视觉经验的借用与在创造上是再自然不过的事，艺术性与商业要求在此达成共识，当前的卡通文化、日常场景的陌生化描述，中国传统图案、著名油画里的形象和古典文学、戏剧的人物以及童话、民谣在和设计的广泛结合中使消费者就有一种似曾相识的亲切感，容易感召消费者，达成购买目的。

三：面对"风格化"的思考

许多视觉艺术的从业人员都发现，在视觉信息泛滥的时代，"风格化"的作品能很好的为公众识别记忆，这就符合了商业视觉运做中关于"有效识别"与广告效应的要求，像任何一件手续齐全的商品，它必须有表明出处的标识、商标，而作品的"风格化"就起着某种商标的作用，许多视觉艺术的从业人员强调的个人"风格"就是基于此原因的一种"视觉抢注"，从商业角度把握住了公众的视觉趣味与视觉习惯，这种急迫的"视觉叫卖"心理，发展出的"风格"往往是空泛的与浮躁的，这种作品本身已不重要，重要的是要使"风格"成为一个话题，一种强烈的视觉信息，一个能被商业炒作与宣传的卖声，而后"风格"发展到极限，作者本身就要求现场说法，连"风格"也退场。这种"直销式"的视觉贩卖，终将导致视觉艺术的彻底商业化，而使其异质性与原创精神损失殆尽。

"风格化"的历史由来已久，事实上，大多数成功的视觉艺术大师都形成了自己独特的"风格"，但这种风格并非预设的目标，而是多年的视觉经验与文化侵润所形成的，如毕加索的立体主义，也是经过多年的各个时期并吸收前辈的成果和大量的艺术实践自然形成的，但开山立宗的大师毕竟是少数，大多数情况下，"风格"是一种已有元素的再发现与技法的拓展，进而有新的运用方式。如设计师靳埭强运用水墨语言在平面领域的突破。

艺术家与设计师形成的个人"风格"本无可厚非，可一旦出于公众的猎奇心理，而大玩视觉噱头，所形成的"风格"只是一种视觉污染，特别是那些娱人耳目，对历史隐喻与文化象征肤浅借用的"风格"，更是一种把"文化"当作"背景"，是一种丧失了基本艺术良知的不负责行为。

四：对包装设计的时代特征和民族性的思考

包装设计的时代特征与民族性并不矛盾，"现代化"不等于"西方化"。"民族性"不等于"局限性"。

纵观世界各国对于包装设计发展的历程是与各个国家文化、经济的背景相关连的。英国的包装设计，比较注重英国市民消费文化的传统的传承，德国的包装设计受其严谨的哲学思维方式的影响，富于理性设计的传统特征。法国的包装设计呈献着一种融设计与艺术精神于一体的特色。而日本包装设计面对经济的高速发展，融汇了大量的日本传统视觉因素，又体现出时代感。涌现出一批优秀的包装设计师。从日本包装设计的发展历程来看，因同是在东方大文化范围内，有更多值得我们借鉴的地方。

日本包装设计用三十余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程。并形成独特的日本风格，就是因为他们在吸收外来文化的同时，更加强烈的意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与现代，东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计文化发展的道路。因而，日本的设计既有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方文化精神。

中国著名民俗学家钟敬文先生曾在八十年代初就说过："民族文化的保存、发展、前进。关系到能不能有效的吸取和消化外来文化的问题。在开放过程中，外国的东西不但要进来，而且会冲进来，像潮水一样，假如我们固有的东西不能保住，不能在自己根基上发展前进，那么在文化上可能成为外国文化的附庸。任何一个没有自己文化的民族，不管它在物质方面如何发达，它在精神文化方面必将成为外国文化的俘虏，其结果无疑是悲惨的"。钟老先生十几年前的一番话，今天听来依然发人深省！不可否认，在传统文化与现代设计之间存在着代沟，如何消除代沟呢？

包装设计的观念是随着人们生活的变化而变化的，商品经济的高速发展，必然会冲击人的设计观念，反之，设计的超前也会引领商品经济繁荣，如服装设计、汽车造型设计甚至建筑设计等，都对社会的发展起着积极的作用。这就要求包装设计师紧紧把握时代的脉搏，深入到生活中去发现设计灵感，确立设计思路，憧憬设计理想，而不是闭门造车，在斗室中苦思冥想。目前国内的设计现状来看，许多设计师只追求设计形式上的哗众取宠，不知所云，甚至众多的设计师为达到名利双收，热衷于参加各大赛事，拿某某奖项，而失去对生活的真挚理解，没有生活，便没有设计艺术，这一真理永远具有意义。

注重生活、消化和吸收中外优秀文化的精髓，发展自生的竞争力以抵制西方国家的文化和经济侵略，这是我们当前设计师不可推卸的历史责任。

时代在进步，社会在发展。这种时代的责任感与紧迫感迫使我们每一位设计师不得不思考面对传统的传承和外来文化的借鉴以及面对广阔空间的创新。进入二十一世纪，中国的包装设计领域，在步入一个新的历史阶段，需要更多的理性思维，更强烈的民族责任感，将促使中国人去创立，完善一个全新的民族设计体系。www.dolcn.com

作者简介：彭建祥（1972-），山东济南人，衡阳师范学院美术系助教，从事包装设计研究。

A STUDY OF THE RELATIONSHIP BETWEEN THE COBTEMPORARY FEATURE OF PACKAGE DESIGNING AND NATIONAL TRAIT
PENG Jian- xiang(Fine Art Dept., Hengyang University,Hengyang Hunan 421008, China)

Abstract: The paper expounds the importance of enhancing the national culture as absorbing the foreign culture and contends the culture of that a suitable way to devolop national packing and designing culture should be found between tradition and inheritance . Only the cornbination of the original form which is created on the basis of absorption and transference and current idea can be accepted by the consumer. The are of nowaday package designing which is in the great devolopment of knowledge and economy is its attitude towards the national culture. The right way is to inherit & exceed
key words: contemporary features and national trait; inherit & exceed; stylize; transference and creation.

原文发表于《装饰》2004.1期