主题：[分享][转帖]中国广告的出路在哪？

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本文选自黑马大叔（张小平）的博客，标题为编辑所加。

记者：
近期，中国迎来一系列的广告评奖活动，结果总有人喜欢有人忧。那广告创意获奖究竟有何奥秘呢？张老师，很想听听您的想法啊，有机会了。
 
记者：
如何看待此次广告节的得奖作品作品及中国目前的创意水准？

黑马：
如果从外资和本土广告公司作品的角度观察，会有如下的发现：外资的获奖影视广告，多是投放量大或极大的国际品牌，当然其中也有没见投放的实验性广告；本土的获奖影视广告，多是区域性投放的地方品牌广告，极少见到没有投放的实验性广告）；外资和本土的获奖平面广告，多是刻意创作，没有投放量或投放量极少的实验性产品广告、公益广告。获奖作品的客观现象表明，外资和本土广告公司的创作人员，已经基本掌握了比赛得奖的游戏规则，他们都会努力创造一些符合比赛要求的平面作品，提交客户，参加比赛。至于需要投资相当的影视广告（就费用的制作的费用而言），外资公司已经远远抛离了本土公司，本土公司未来的影视广告唯一出路就是创意，费用上的竞争应该已无幻想。就中国目前的创意而言，是在继承和突破中胶着，去年媒介突破的先进性是单纯创意无法可以相提并论的。作为中国创意人，建议2006定为惭愧年。
 
记者：
同国际获奖作品有区别吗？体现在哪儿呢？对国内创意人有何建议？

黑马：
就广告的实效而言，中国的任何一条投放量大的获奖广告在国际上都有明显的销售成绩优势。就广告表现的套路而言，区别越来越少，越来越分辨不出其出生成分。以外国月亮必定圆的标准采访态度，我已经反感。所以，以区别、找体现再提建议的格式，我不会回答。我要提出的思考，是如何能和国际获奖作品保持区别？凭什么？
 
记者：
您定义优秀的作品的标准是什么？优秀的作品必须具备哪些要素？

黑马：
要么在公认的标准中更上层楼，要么在颠覆公认的标准中重立标准。在符合广告基本的要求中，对广告创作的发展有先瞻性的影响力。
 
记者：
您选择入围作品的第一标准是什么？

黑马：
要么是表面的十全十美，要么是有特别的闪光点。
 
记者：
创作优秀的创意作品需要得到广告主的什么支持呢？

黑马：
首先是来自广告主的自信心，广告主的自信心又源于对广告物品质的自信。广告主没有了自信心，对任何特别的创意都会疑神疑鬼，结果很自然就会把这种不健康的得失感影响了创作的团队，影响了自己的判断。其次，以为一招鲜可以吃遍天，一个好创意可以包打天下的想法也是不利于优秀创意的诞生。
 
记者：
您认为获奖的作品是否能够帮助到客户的生意？

黑马：
如果获奖作品帮不了客户的生意，全世界每年举办的专业比赛就会显得很无聊，也不可能开办到今天，也不可能会出现这些不同等级的比赛。如果获奖作品帮不了客户的生意，客户也不会对广告公司有过多的挑剔。我对这一点持正面的态度，关键不是伪创意的作品。

记者：
本次大会，缺少许多中国原创的作品，中国原创的路的方向在哪儿？如何寻找中国原创的要素呢？（本次参赛作品中，很多作品都是模仿了国外的成功案例）

黑马：
这正是《中国元素·国际创意大赛》诞生的必要，对于这一点我并不悲观，也不心急。广告本来就是富地经济的文化，广告起飞了，对中国原创作品的关注也就上来了。模仿是任何国家和地区广告起飞前的基本动作，就连广告起飞后的发达国家也不能幸免。要让中国广告创作上个高度，中国原创广告的数量、质量就是很好的指标。表面上是作品的表现问题，实质是中国广告生态链的健康反映，这也应是一个系统的工程，需要方方面面的努力加上时间。