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策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。
2. 市场营销 P4
是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
3. 市场营销策划的意义（必然性）P6
首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
4. 市场营销策划的特点（发展趋势）P7
目的性，战略性，动态性，操作性。
5. 市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分 P8
基础策划，运行策划，发展策划。
6. 市场营销策划的原则 P10
统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。
超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排。
技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳。
7. 市场营销策划的主要步骤 P12
明确目的：政治法规目的，经济利益目的。
收集信息：了解现状，分析情况。
产生创意：信息转录，充分讨论酝酿。
指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤。
实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。
测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。
8. 市场营销策划的主要方法 P16
程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。
模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。
案例法：根据过去的成功案例进行策划。
9. 市场营销策划应注意的问题 P18
意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。
掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。
资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。
10. 市场营销策划与创造性思维的关系 P24
创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。
11. 提高市场营销策划人员能力的途径 P26
不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。
12. 成功市场营销策划的基础分析 P28
全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。
消费者导向：站在消费者的立场设计。
市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。
13. 企业使命的意义 P30
有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。
有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。
有利于企业顺利获得并合理分配资源。
14. 编制企业使命报告书 P33
企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。
企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。
企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。
15. 策划企业新增业务 P42
密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发。
一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化。
多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化。
16. 企业内部条件分析的重点 P46
是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求。
17. 企业改进内部条件 P46
首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。
其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。
再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。
18. 制定策略 P48
成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。
产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。
集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。
19. 执行计划 P50
硬件条件：战略，机构，制度。
软件：作风，职员，技能，共同的价值观。
20. 产品市场营销计划书的要点 P52
计划提要。
当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……
机会点和问题点。
目标：市场营销目标和财务目标。
市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。
行动方案。
市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。
营销控制。
人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。
经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。
自然环境：自然资源环境，自然地理环境。
技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。
政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。
文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。
22. 周边环境信息P62
是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。
企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。
企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。
顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。
竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。
社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。
公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。
23. 企业经营信息P64
产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。
24. 确定调研问题时需要注意的问题P66
界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。
明确调研主题。
确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。
25. 制定调研方案P66
确定资料来源：原始资料和二手资料。
选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。
设计调研手段。
决定样本计划。
确定联络方式。
拟定实施计划。
26. 实地调研P68
调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。
实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问。
实地访问的过程：安排，准备和进行。
访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。
访问的记录。
访问的时候工作。
调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。
27. 持续案头调研P76
企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。
28. 观察法的主要特点P76
特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。
29. 实验法的基本要求P79
要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。
30. 市场营销信息系统P88
是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。
内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。
营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。
营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。
营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。
31. 测量当期需求P90
全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。
地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。
企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。
32. 市场需求预测的方法P92
购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。
33. 市场机会的一般特征P104
公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性。
34. 环境市场机会与企业机会
在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。
只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。
35. 各种市场细分标准的影响因素P111
消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。
36. 市场细分的步骤P117
确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。
37. 反细分市场的原因P118
做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。
38. 影响选择目标市场策略的因素P121
企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。
39. 选择目标市场时应注意的问题P122
细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。
逐个细分市场进入策略。
充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。
40. 产品差异化分析P126
产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。
服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。
人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。
形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。
确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。
显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
42. 市场再定位的原因P132
在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。
43. 市场再定位必须考虑的因素P132
企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。
企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。
44. 产品质量体系认证P136
质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。
45. 包装开发过程P139
包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。
建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。
46. 品牌作用P142
规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。
47. 品牌资产管理P148
品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。
品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。
多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。
新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。
48. 产品项目盈利分析P151
在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法，是根据产品资金利润率的大小来评价，分析产品组合中各种产品项目。（公式，坐标图，和对策见书P151-152）。
49. 产品线长度合理与否的依据P152
判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。
产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。
50. 产品线的销售驱动P155
低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。
高档产品销售驱动适用于名牌产品，特色产品和高档产品，把产品线部分项目定位于少数高消费阶层，以高档化为产品线树立声誉。
51. 产品组合的调整P156
调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度，调整现有产品线的长度，调整各产品线之间的相关程度。
52. 产品生命周期各阶段的特点P158
引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。
成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。
成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。
衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。
53. 制定市场营销策略P160
引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。
缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。
快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。
缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。
改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。
调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。
成熟期策略：改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。
改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。
衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。
54. 新产品开发过程P166
构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。
55. 选择定价目标的依据P174
以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。
56. 选择定价方法P178
成本导向定价：成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法。
投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。
需求导向定价：习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。
可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。
理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。
竞争导向定价：通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。
竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。
密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。
57. 地理价格策略（条件）P184
产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。
58. 价格折扣与让价策略P184
现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。
数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。
只能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。
折让：推广折让和运费折让、两种。
59. 心理定价策略P186
尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。
整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。
声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。
习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。
60. 差价策略P187
地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。
时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。
用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。
质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。
撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。
渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。
满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。
62. 产品组合定价策略P189
替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。
提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。
降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。
互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。
副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。
产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。
任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。
63. 消费对调价的反应P193
削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。
提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。
64. 竞争对手对调价的反应P194
假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。
假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。
65. 价格变动反应图P195
企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。
66. 分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198
分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。
经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。
控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。
适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。
声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
67. 选择分销渠道应该考虑的因素P202
顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。
产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。
中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。
企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。
68. 渠道的强制力和非强制力P204
强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。
非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。
69. 渠道冲突P206
冲突的原因：生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。
中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。
冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。
垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。
解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。
70. 渠道创新P207
垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。
水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。
多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。
网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。
71. 中间商的选择P214
目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一致。
地理位置：中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。
经营条件：中间商应具备良好的经营条件，场所和设备等。
业务能力：中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能，中间商要有良好的经营业绩。
信誉。
合作态度。
72. 中间商的激励P215
包括开展促销活动，资金支持，管理支持和提供情报。
73. 中间商评估的方法P217
横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准，看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。
纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。
74. 中间商的调整P217
增减渠道成员：对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。通过认真地评估，吸收哟积极性，业绩良好，形象信誉卓著的中间商。
增减分销渠道：随着形式的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。
调整渠道结构。
75. 实体分配的总体协调P225
建立组织，制定计划，定期研究，经理责任制。
76. 销售人员的重要地位P227
人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式，比广告促销更有效。
77. 确定推销队伍规模的原则P228
在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。
78. 销售人力结构（各形式的利弊）P229
地区型：优点在于明确推销员的职责，其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销，费用开支少。
产品型：适用于企业产品数量多，零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业化尤为重要，如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构并非是最好的。
顾客型：企业可对不同行业安排不同的销售队伍，按现有业务或新业务安排推销人员。
复合型：推销员可以灵活根据顾客-地区，产品-地区，产品-顾客，顾客=产品-地区来进行。
79. 销售人员的报酬制度原则P239
现实原则，灵活极力原则，相对稳定和指导原则。
80. 推销活动具体实施过程P244
寻找潜在顾客：满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。
顾客资格审查：购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。
接近前的准备：是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客；常顾客的接近准备。
约见：内容——确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。
方法——面约，函约，电约，托约，广约。
接触：方法——介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法。
面谈：方法——提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。
演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。
处理顾客异议：类型——需求异议，才力异议，权利异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。
基本策略——欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。
方法——反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。
成交：方法——直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。
合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。
进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。
防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。
混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。
82. 确定广告目标的要求（适用条件）P264
符合企业整体目标，广告目标要清楚明确，可以测量，切实可行，能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。
83. 广告媒体的特征P272
报纸：覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。
杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。
广播：信息传播及时，迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。
电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。
户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。
交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。
店铺：烘托销售点气氛。但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。
邮寄：准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。
84. 广告预算的意义P277
为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。
85. 影响广告预算指定的因素P278
产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。
目标市场的范围及其潜力的大小。
市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。
销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。
企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。
86. 广告预算的分配P280
媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。
媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。
地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。
时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。
商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。
广告对象分配。
87. 广告效果的特点P282
时间推移性，积累效果性，间接效果性。
88. 广告效果的测定方法
生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。
认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。
销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。
89. 编写广告计划书P289
前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。
市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。
广告战略。
广告对象。
广告地区。
广告策略。
广告预算与分配。
广告效果预测。
90. 营业推广每一个对象目标的具体目标P297
针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。
针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。
针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。
91. 每一营业推广工具的具体操作（方式）P298
赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。
折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。
减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。
赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。
销售点陈列和商品示范表演。
中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。
业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。
奖金。
竞赛。
92. 预试营业推广方案的意义和方法P315
意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。
方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法。
面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。
93. 评价时应注意的事项P316
对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。
进行市场调查。
通过实验进行比较。
94. 营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319
公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。
生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。
功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。
输出系统——批发商，零售商，消费者。
同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。
扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。
95. 营销公关的策略P323
抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。
96. 危机攻关处理的过程P327
隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。
97. 客户构成分析P333
客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。
客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。
不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。
不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。
商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。
交叉比率分析。
贡献比率分析。
98. 客户信用调查分析时应注意的事项P335
对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。
对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。
99. 客户投诉处理程序P339
记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。
100. 客户投诉处理应注意的问题P341
建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。
完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。
垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。
寡头竞争市场：是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。
完全垄断市场：是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。
102. 具体竞争者分析的要求P344
辨认企业的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。
确认竞争者的目标：在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。
分析竞争者的策略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。
估计竞争者的优势和劣势：需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。
判断竞争者的反应模式：当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。
选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。
103. 不同市场地位企业的竞争战略P352
市场领导者策略：扩大市场需求量——发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。
保护市场占有率——阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。
提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。
市场挑战者战略：确定目标战略——攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业，
选择进攻策略——正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。
市场跟随者战略：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。
市场补缺者战略：满足的条件——有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。
形式——在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，在产品方面，可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。
104. 不同经营态势企业的竞争战略P358
增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。
市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。
市场发展策略——把现有产品销售到新的市场上去。
产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。
产品革新策略——企业在原有市场上推出新一代产品。
产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。
市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。
市场创造策略——企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。
全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。
多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。
企业联合策略——两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。
稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。
紧缩型企业竞争战略：转变策略——修订现行策略（制定新的竞争方案，重建企业市场地位，调整内部组织结构，为企业总体战略提供基础，与其他企业合并，进行联合开发，压缩企业的经营业务，使之集中于某一主要产品或核心市场。）
提高收入策略（降低价格，强化促销，增加服务项目，进行产品改进。）
降低成本。
撤退策略——放弃策略。
分离策略（一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性，母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。）
清理战略——自动清理和强制清理。
105. 行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P361
新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。
成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构、的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。
衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速推出策略。
106. 市场营销部门的组织形式P368
功能型组织：由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织结构，主要优点是便于管理，弊端是由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而会发生某些特定产品和特定市场计划工作不完善，不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁，各职能部门都要求提高自己的预算和地位。
地区型组织：需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多工作交给下属去做，在销售任务比较复杂，推销员的报酬很高，推销员的工作对企业利润的影响极大上四，应当缩小这样的跨度。
产品型组织：如果企业生产的产品间差异很大，产品品种繁多，建立产品经理组织制度上比较合适的。优点是产品经理可协调产品的营销组合策略，能及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化做出积极的反应，但是也有问题存在，缺乏整体观念，产品经理注重产品技术方面，而忽视营销的其他功能，部门冲突，多头领导。
市场型组织：当当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。
产品—市场型组织：对那些多品种，多市场的企业来说是符合需要的。
107. 正确处理市场营销部门与其他部门的关系P372
市场营销部门和研究开发部门的关系：研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究，内在质量，功能性特点，而较少关心成本和获利问题，而营销部门，他们注重的是成本与获利，感兴趣的是应用研究，认知质量，销售特点，当两者发生冲突时，应由高一级主管经理根据有关程序进行处理。
市场营销部门和工程技术部门的关系：工程师感兴趣的是技术，较长的设计时间，型号较少，标准元件。而营销人员感兴趣的是产品包装，较短的设计时间，型号多少，定制元件，如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出。
市场营销部门与采购部门的关系：采购部门注重材料价格，采购批量，采购次数，标准部件。而营销部门注重材料质量，大量采购以免断档，为满足顾客需求及时采购以及非标准部件。
市场营销部门与制造部门的关系：制造部门要求长期生产少数型号的产品，型号不变化，标准订货，容易装配，一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，希望的是短期生产许多型号，型号经常变化，定制订货，造型美观，严格控制质量。
市场营销部门与财会部门的关系：财会部门认为应该按原则严格开支，固定的预算，定价应着眼于回收成本，标准化交易，报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价应着眼于促进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。
市场营销部门与信贷部门的关系：信贷要求客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事，要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高，要求对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。
108. 市场营销执行不力的原因P374
计划脱离实际：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所制定的营销计划脱离实际。
专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。
长期目标与短期相矛盾：市场营销计划通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三年至五年的经营活动，但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行为。
因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。
缺乏具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应担负的责任。
109. 市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376
指令型模式：前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。
转化型模式：重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。
合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。
文化型模式：是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到，过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。
增长型模式：强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。
110. 市场营销执行的技能P378
分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。
拟订行动计划，建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。
112. 市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382
回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。
直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。
113. 市场营销控制过程P384
建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。
114. 年度计划控制（市场营销控制手段）P385
是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。
销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。
销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。
地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。
市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。
目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。
相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。
市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。
顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。
115. 盈利控制（市场营销控制手段）P388
市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。
赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。
116. 国际市场营销调研（方法）P393
案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。
实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。
117. 国际市场营销环境发展趋势P396
经济环境：市场规模——人口，收入。
经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。
文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。
政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。
政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。
法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。
118. 间接出口P403
是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。
国内出口商：中间商一般不从事生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。
国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。
合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。
出口管理公司：一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。
国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易企业，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。
外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由他们负责产品的出口业务。
119. 直接出口P405
是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。
利用国外的经销商。
利用国外代理商：佣金代理商，存货代理商，提供零部件和服务设施的代理商。
直接卖给国外的最终客户。
设立驻外的外事处。
建立国外营销子公司。
120. 国外生产（优缺点）P406
国外组装业务：运费低，关税低，投资少，成本低，能为东道国提供一定的就业机会。
合同制造：在国外投资少，风险小，产品由本企业销售，市场控制权掌握在自己受礼，产品由当地生产，可以为当地提供劳动就业机会。但在国外找理想的生产企业不容易，产品质量难以控制，一旦合同终止，对方可能成为自己的竞争对手。
许可贸易：可以迅速进入市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，节约运输。但是，对被许可方的控制比较难，相对于其他进入方式收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。
国外合营企业：潜在利润更多，对生产和营销控制更多，能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验，而且风险大。
国外独资生产：有全部所有权，利润可以独享，没有合作伙伴，不会产生利益或目标上的冲突，时常信息反馈迅速，便于及时调整计划，可以更加直接，全面的接触国际营销知识和经验，弊端是投入的资金和其他资源多，企业承担风险大，当地市场沟通难度大，得不到当地合作者帮助，灵活性差。
121. 国际产品策略P409
国际产品的设计策略：产品宣传和直接延伸——企业不改变产品，不改变广告宣传内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。
产品延伸，宣传改变——不改变产品的任何要素，根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。
产品改变，宣传延伸——改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。
产品和宣传同时改变。
设计并开发全新产品。
国际产品包装和品牌策略：国际产品的包装策略——确定包装的主要功能，决定包装设计方案和进行包装试验。
国际产品的品牌策略——合法性，合宜性，区别性，启发性，简易性。
国际产品的质量保证和售后服务策略。
122. 影响国际定价策略的因素P412
需求因素，成本因素，竞争因素，产品特性，分销渠道因粗，通货膨胀因素，政府干预，国际协定。
123. 国际定价的主要决策P413
出口定价的货币选择：用本国货币报价，用外币报价。
产品出口的价格条件：工厂交货价（EXW），装运港船上交货价（FOB），成本加运费，保险费价（CIF），成本加运费价（CFR）。
124. 国际物流管理P420
充分利用国际物流的各种服务组织，充分考虑货物运销活动中的相互协调，充分利用自由贸易区，充分运用现代化的储运技术。
125. 国际促销策略P421
国际广告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系。
126. 国际市场营销组织结构的选择因素P426
产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。
127. 国际市场营销控制策划P427
国际市场营销控制的必要性：在企业国际营销活动中，如果只有计划和组织，而没有必要的控制，就难免出现计划执行过程中的偏差，从而导致营销目标的落空，国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要组成部分，只有监督和指导营销策略的实施，才能保证营销目标的圆满实现。
控制的步骤：明确标准，绩效评估，纠正偏差。
国际市场营销控制决策应该考虑的因素：母公司与子公司的距离及交通通信情况，产品性质，环境因素，子公司绩效和国际市场营销业务的比重。
学习要点
1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：
（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5.美国市场营销学界的先驱人物有：
（1）爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
（2）西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。
（3）乔治·M·费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。
（4）詹姆斯·E·海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。
6.美国早期市场营销学界的主要学术流派：
（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。
（2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。
（3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。
（4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论：
（1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；
（2）对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；
（3）不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；
（4）市场营销的框架是在1920年才形成的；
（5）本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者；
（6）对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：
（1）萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（2）职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。
（3）形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
（4）市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。
奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。
（5）协同和发展时期（1966-1980年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：系统研究法》。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营销管理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普·科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
（6）分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：
（1）引进时期（1978-1982年）；
（2）传播时期（1983-1985年）；
（3）应用时期（1986-1988年）；
（4）扩展时期（1989-1994年）；
（5）国际化时期（1995- ）。
学习要点
1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
6.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
7.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下。一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
9.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
10.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
11.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
（2）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
（6）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。
（7）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
（8）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
12.市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）生产观念。
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。
（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。
（3）推销观念。
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（4）市场营销观念。
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
（5）社会市场营销观念。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
13.菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
（1）供应商市场营销。
主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场营销”。
（2）分销商市场营销。
一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。
（3）最终顾客市场营销。
这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。
（4）职员市场营销。
职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
（5）财务公司市场营销。
公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。
（6）政府市场营销。
美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。
（7）同盟者市场营销。
同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。
（8）竞争者市场营销。
对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。
（9）传媒市场营销。
传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。
（10）公众市场营销。
为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。
14.菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。
学习要点
1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：
（1）规定企业任务；
（2）规定企业目标；
（3）制定企业的业务投资组合计划；
（4）制定企业的新业务计划。
2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；
（2）企业的业主和最高管理层的意图；
（3）企业周围环境的发展变化；
（4）企业的资源情况；
（5）企业的特有能力。
3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：
（1）市场导向；
（2）切实可行；
（3）富鼓动性；
（4）具体明确。
4.规定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：
（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；
（2）数量化；
（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；
（4）协调一致性。
5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。
6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：
（1）它是单独的业务或一组有关的业务；
（2）它有不同的任务；
（3）它有其竞争者；
（4）它有认真负责的经理；
（5）它掌握一定的资源；
（6）它能从战略计划中得到好处；
（7）它可以独立计划其他业务。
7.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：
（1）发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。
（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。
（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。
8.通用电器公司法（GE Approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：
（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。
9.企业发展新业务的方法有三种：
（1）密集增长。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：
①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；
②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；
③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长。
这种战略包括以下三种：
①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；
②前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；
③水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（3）多角化增长。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
① 企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。
②多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
学习要点
1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
（1）发现和评价市场机会；
（2）细分市场和选择目标市场；
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；
（4）执行和控制市场营销计划。
2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
（1）广泛搜集市场信息；
（2）借助产品／市场矩阵；
（3）进行市场细分。
3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。
4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：
一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
5.市场细分的利益：
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
6.消费者市场细分的依据：
（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
7.产业市场细分的依据：
（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
（2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
（3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
8.市场细分的有效标志。市场细分的有效标志主要有：
（1）可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；
（2）可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场；
（3）可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
9.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
（1）无差异市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（2）差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。
11.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
12.“大市场营销”（Megamarketing）。除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
（1）年度计划控制。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
（2）赢利能力控制。运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。
（3）效率控制。高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
（4）战略控制。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
14.市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
学习要点
1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
（1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
（2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：
①供应商；
②商人中间商；
③代理中间商；
④辅助商。
（3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：
①消费者市场；
②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；
⑤国际市场。
（4）竞争者。竞争者包括：
①愿望竞争者；
②一般竞争者；
③产品形式竞争者；
④品牌竞争者。
（5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
①金融公众；
②媒体公众；
③政府公众；
④市民行动公众；
⑤地方公众；
⑥一般群众；
⑦企业内部公众。
2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：
（1）世界人口迅速增长。
（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
（3）许多国家人口趋于老龄化。
（4）许多国家的家庭在变化。
（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：
①单身成年人住户；
②两人同居者住户；
③集体住户。
（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：
①人口从农村流向城市；
②人口从城市流向郊区。
（7）有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
（1）消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
（2）消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个因素影响：
①家庭生命周期的阶段；
②消费者家庭所在地点。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：
①短期赊销；
②购买住宅，分期付款；
③购买昂贵的消费品，分期付款；
④信用卡信贷。
5.企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：
（1）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：
①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；
②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；
③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。
（2）环境污染日益严重。
（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
7.技术环境要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。
（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
（2）新技术革命有利于企业改善经营管理。
（3）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。
（1）与企业市场营销有关的经济立法。
（2）群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。
9.人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。
（1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。
（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。
（3）图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。
10.环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类
11.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果：
（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；
（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；
（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
①习惯性购买行为；
②寻求多样化购买行为；
③化解不协调购买行为；
④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。
② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。
④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。
（1）产业市场。
它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
（2）转卖者市场。
它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。
（3）政府市场。
它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
5.产业市场的特点：
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。
（5）产业市场的需求是波动的需求。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（8）互惠。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
6.租赁形式有七种：
（1）卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立的租赁公司），同时和租赁公司签定租赁合同，继续使用。
（2）服务性租赁。
（3）金融租赁。
（4）综合租赁。
（5）杠杆租赁。
（6）供货者租赁。
（7）卖主租赁。
7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：
（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。
（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。
（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。
8.产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。
（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（3）新购，即企业第一次采购某种产业用品。
9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：
（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；
（2）组织因素，即企业本身的因素；
（3）人际因素；
（4）个人因素。
10.产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。
产业买者购买过程要经过八个阶段：
（1）认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：
①内部刺激；
②外部刺激。
（2）确定需要。确定所需品种的特征和数量。
（3）说明需要。
（4）物色供应商。
（5）征求建议。
（6）选择供应商。
（7）选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应 商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。
（8）检查合同履行情况。
1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2.市场营销信息系统由四个子系统构成：
（1）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（2）市场营销情报系统。
它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
（3）市场营销研究系统。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
（4）市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意如下几点：
（1）管理人员对信息来源的偏好不同。
（2）管理人员对信息的需求欲不同。
（3）管理人员的信息收集效率差异较大。
（4）管理人员接受信息的重点不同。
（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。
4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；
（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；
（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；
（4）它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；
（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
（1）正确使用二手资料。市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。
所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料；所谓可靠性，是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。
（2）运用观察法搜集原始资料。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。
（3）运用实验法搜集原始资料。
①实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。所谓实验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实验产出，也就是实验结果。
②实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。
（4）运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。
①确定研究目的。
②制定研究策略。
调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。
研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。
抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
③原始资料的实地搜集。
④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。
（5）运用专家评估法搜集原始资料。
1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
2.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。
（1）产品。首先必须确定要测量的产品种类。
（2）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求。
（3）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。
（4）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。
（5）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
（6）时期。测量市场需求必须规定时期。
（7）市场营销环境。
（8）市场营销方案。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。
3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。
6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
可达市场（Served Market）。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：
（1）市场累加法。
所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
（2）购买力指数法。
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
8.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
（1）购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。
（2）销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
（3）专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。
专家意见法的主要优点是：
①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
①专家意见未必能反映客观事实；
②责任较为分散，估计值的权数相同；
③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（4）市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
（5）时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。这种方法的依据是：
①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
①趋势；
②周期；
③季节；
④不确定事件。
（6）直线趋势法。
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
（7）统计需求分析法。